2015年04月14日
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20世紀(jì)七、八十年代的個(gè)人電腦（PC）像一只神秘的黑箱，程序員在鍵盤上輸入天書般的指令，黑箱便不可思議地出現(xiàn)一串計(jì)算結(jié)果。接著，Macintosh出世了。它先是改變了PC，接著又大幅度改變了人們的生活方式。
Macintosh原本是蘋果品種的名字，蘋果公司用它來命名1984年推出的個(gè)人電腦，昵稱Mac。Mac是一款電腦，更是一場(chǎng)革命的宣示。無需訓(xùn)練就會(huì)使用的鼠標(biāo)、通俗易懂的菜單、高分辨率的屏幕、多變的字體、工藝感和時(shí)尚感交融的外形是Mac的標(biāo)志，也是電腦走向全社會(huì)的標(biāo)志。
對(duì)此，電腦高手們?cè)敛谎陲椝麄兙痈吲R下的輕蔑: “Mac是女秘書們用的。”他們對(duì)了，但不全對(duì)。秘書們使用Mac，但使用它的不僅是秘書，還有設(shè)計(jì)師、銀行家、音樂教師、司機(jī)、廚師、農(nóng)夫，幾乎所有的人。傲慢的微軟曾對(duì)Mac不以為然，相信DOS會(huì)在市場(chǎng)上屹立不變，但不斷縮小的市場(chǎng)份額終是令比爾·蓋茨推出了Windows，一個(gè)源于Mac的靈感，或，一次理念的剽竊。
Mac贏在哪里？贏在界面。在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，兩個(gè)事物的“對(duì)接”稱作“界面”。據(jù)說，Mac并沒有高人一籌的功能，但它在承載功能的主板、CPU、內(nèi)存、硬盤、顯卡、電源、光驅(qū)與使用者之間，建立起一個(gè)既符合認(rèn)知和行為規(guī)則又有美學(xué)品味的界面，因此獲得成功，也因此有了后來的IMac、IPod、IPhone。
應(yīng)用于社會(huì)管理領(lǐng)域的認(rèn)知界面
界面的作用并非止于制造電腦，芝加哥交通管理的一個(gè)案例展示出界面的另一層意義。北美密執(zhí)安湖畔的北湖濱大道是一條包含多個(gè)S形彎道的高速公路。盡管路面上有許多限速標(biāo)志，超速導(dǎo)致的交通事故仍不斷發(fā)生。據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Thaler和法學(xué)家Sunstein介紹，為解決這一問題，交通管理部門在彎道開始前的路面上畫出多條橫向白線，離彎道越近，線條越密集（圖1）。依據(jù)認(rèn)知原理，速度知覺不僅與速度有關(guān)，也與參照物有關(guān)。橫線密集程度的增加讓人感到速度不斷加快，駕駛者多會(huì)因此自愿或自動(dòng)減速，不知不覺中，遵守了限速法規(guī)，減少了交通事故。在這里，交通法規(guī)和駕駛行為可看作兩種事物。法規(guī)可以僅用限速標(biāo)志向人們呈現(xiàn)，也可輔之以密度不斷增加的白色橫線。芝加哥案例說明，增加輔助線使法規(guī)與駕駛行為之間建立起更符合認(rèn)知和行為規(guī)律的對(duì)接方式，推動(dòng)法規(guī)和個(gè)體行為之間更為順暢的“對(duì)談”，為法律建立起更為人性化的界面。
圖1 芝加哥北湖濱大道路面設(shè)計(jì)
阿姆斯特丹機(jī)場(chǎng)男廁小便池設(shè)計(jì)方案或是最詼諧的案例。便溺池外是男廁管理中常見的麻煩，許多廁所安排專門人員清理地面，或設(shè)計(jì)出不同方案以引導(dǎo)守規(guī)行為。阿姆斯特丹方案的設(shè)計(jì)師、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Kieboom沒有采用正面或負(fù)面等常見的文字說服方式，而是在便池中安放了蒼蠅圖案，利用男性對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)小便的自發(fā)行為傾向，使濺出量減少了80%。
認(rèn)知的對(duì)象不等于對(duì)象的認(rèn)知，這是認(rèn)知心理學(xué)的前提假設(shè)，也是界面設(shè)計(jì)理念的出發(fā)點(diǎn)。在社會(huì)、文化環(huán)境中，人們常通過外顯和內(nèi)隱學(xué)習(xí)獲得許多認(rèn)知和行為習(xí)慣，如語言、道德、社會(huì)規(guī)范，甚至舉手投足、一顰一笑。經(jīng)心理內(nèi)化，它們可能成為人的第二本能，被有效運(yùn)用于界面設(shè)計(jì)之中。
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認(rèn)知界面影響人們的選擇偏好
英國(guó)紐卡索大學(xué)心理學(xué)系休息室提供的飲品旁貼有標(biāo)示，建議飲用者將所需費(fèi)用投入一個(gè)“誠(chéng)實(shí)箱”中。心理學(xué)家Bateson等人在牛奶旁加放了一個(gè)周歷，并不斷調(diào)換周歷上的圖畫：一周是人眼圖片，另一周是花朵圖片，歷時(shí)十周。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在人眼圖片周，人們投放的現(xiàn)金竟多出2.7倍。Bateson等人認(rèn)為，由于聲譽(yù)被視為十分重要，眼睛形象會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)聲譽(yù)關(guān)注，誘發(fā)個(gè)體做出誠(chéng)實(shí)守規(guī)的親社會(huì)行為。
在關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的爭(zhēng)論中，反對(duì)者認(rèn)為，轉(zhuǎn)基因食品有害于健康，且將貽害子孫；支持者認(rèn)為，嚴(yán)格管理下的轉(zhuǎn)基因食品無害，且是解決食物不足困境的出路。若假定支持者觀點(diǎn)正確，那么改善該技術(shù)與公眾之間的界面可能會(huì)提高公眾接受程度。在一項(xiàng)導(dǎo)航實(shí)驗(yàn)中，我們要求參測(cè)者對(duì)虛擬市場(chǎng)上出售的“轉(zhuǎn)基因大豆”和“基因改良大豆”做出選擇，之后還須回答之所以這樣選擇的原因：（1）弄不明白是怎么回事，隨便選了一個(gè)；（2）轉(zhuǎn)基因不好，所以選了基因改良大豆；（3）市場(chǎng)上的轉(zhuǎn)基因食品是安全的，不知道基因改良食品怎么樣，所以選了轉(zhuǎn)基因大豆；（4）自然的食品才是好的，但要求必須選擇一個(gè)，所以這樣選了。在我國(guó)，人們相信基因?qū)ι嬖谂c延續(xù)十分重要，不該隨意變化。而在漢語中，與“轉(zhuǎn)”相比，“改良”排除了完全改變的涵義，且有“趨于向好”的喻示。因此，比之于“轉(zhuǎn)”，“基因”與“改良”交互作用會(huì)激發(fā)相對(duì)正面的聯(lián)想。實(shí)驗(yàn)中，基于原因（2）和（3）做出選擇的參測(cè)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品已有穩(wěn)定的預(yù)設(shè)態(tài)度，技術(shù)的名稱不會(huì)影響其選擇；基于原因（1）做出選擇的參測(cè)者或會(huì)在無意識(shí)狀態(tài)下受到名稱的影響；基于原因（4）做出選擇的參測(cè)者則或會(huì)權(quán)衡兩個(gè)名稱，做出“非最壞的”選擇。與預(yù)測(cè)相符，基于原因（1）、（4）的參測(cè)者大多數(shù)都選擇了“基因改良大豆”（圖2）。可見，名稱——新技術(shù)與公眾接觸的認(rèn)知界面——竟也成敗攸關(guān)。
圖2 名稱影響選擇
高效認(rèn)知界面設(shè)計(jì)可行軟干預(yù)
上述案例意在勾勒一個(gè)或可稱作高效認(rèn)知界面設(shè)計(jì)（cognitively effective interface design，CEID）的理論框架。CEID主張，界面應(yīng)該廣泛應(yīng)用于社會(huì)管理實(shí)踐之中。制度、法規(guī)的設(shè)立者，規(guī)則、裁決的執(zhí)行者，道德行為規(guī)范的提倡者，公益事業(yè)、健康風(fēng)習(xí)的倡導(dǎo)者，須考慮人們加工信息、形成判斷、做出行為選擇的心理學(xué)原理，并把這種考慮嵌入對(duì)法規(guī)、規(guī)范、社會(huì)事業(yè)推廣的設(shè)計(jì)、傳播和實(shí)施之中。通過調(diào)動(dòng)由進(jìn)化或隱性習(xí)得而來、高度內(nèi)化在身體和觀念之中的認(rèn)知與行為機(jī)制，CEID誘發(fā)人們做出守法、遵規(guī)、更道德、更友善的親社會(huì)選擇。
這是社會(huì)干預(yù)個(gè)體行為的新理念。使用CEID，個(gè)體的親社會(huì)行為不再僅是政府或社會(huì)硬干預(yù)的結(jié)果，也可能通過軟干預(yù)來實(shí)現(xiàn)。軟干預(yù)不一定是弱干預(yù), 它更是巧干預(yù)：對(duì)公眾而言，它激活自愿、自動(dòng)的親社會(huì)行為；對(duì)政府權(quán)力而言，它提供非強(qiáng)制的智慧型干預(yù)機(jī)制；對(duì)社會(huì)建設(shè)而言，它創(chuàng)造更溫和、更人性化、許多時(shí)候也更有效的“制度界面”，使社會(huì)管理理念和實(shí)踐從管制向治理轉(zhuǎn)變。
（作者單位：上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院，媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，社會(huì)認(rèn)知與行為科學(xué)研究院）